Green Metropole meeting 1 april 2014

Lekker duurzaam!

De marketing van maatschappelijk verantwoord ondernemen is geen abc'tje. Neem Pedigree (van Mars) dat met adoptie van weeshonden komt. Greenwashing? Je overtuigt de klant echt niet zómaar. Vier experts lichten u bij.

Geschreven door Yvonne van Osch

JEROEN DRIJVER

Ja, het verhaal moet wél compleet zijn, vindt Jeroen Drijver, eerste spreker op deze dinsdagochtendmeeting van Green Metropole in de New Energy Docks in Amsterdam Noord. Drijver heeft zich verdiept in klantgedrag en adviseert voor adviesbureau Crem over een duurzame samenleving en bijbehorende leefstijlen. Waarom zouden we die willen stimuleren? De vraag wordt gesteld aan een publiek van wakkere dertigers tot vijftigers waarin ondernemers - ecopreneurs - domineren. Nieuwe kansen, oppert iemand, nieuwe mogelijkheden voor nieuwe bedrijven. We zijn nu met 7 miljard, zegt een ander wat bezorgd, straks met 9 miljard… we zullen wel moeten! Onze ecologische voetstap is nu gewoon te groot.

Kennis van de doelgroep

Duurzaam ondernemen is belangrijk voor de planeet, wordt altijd beweerd. Maar, zegt Jeroen Drijver, het is ook goed voor onszelf. Innovatie en de geest van innoveren maakt ons creatiever, socialer en gezonder, waardoor we alleen maar beter gaan presteren. De meeste ondernemers zien er ook de noodzaak van. Toch is het slechts een fractie die er vervolgens naar handelt. Kennelijk staan er wetten in de weg en praktische bezwaren.

Wat moet je weten om met een duurzaam product de markt te pakken? Drie dingen zijn essentieel: kennis van de doelgroep, inzicht in hun gedrag en kennis van de hefbomen. De doelgroep bestaat altijd uit een mix van mensen met een mix aan motieven om producten wel of niet te kopen. Tot de bewuste motieven behoren de rationele kosten/batenanalyse en kennis van het product, tot de onbewuste gewoonte en geweten. Kleren bijvoorbeeld bepalen je identiteit en hebben emotionele lading, maar representeren ook normen en waarden waar je je wel of niet goed bij voelt.

Vuistregels

Vaak ontwikkel je als consument een aantal vuistregels, zegt Drijver, om niet steeds eenzelfde soort besluit te hoeven nemen. Die regels kunnen hardnekkig zijn, zo kwam onlangs BMW nog pijnlijk tot de ontdekking. ‘Het merk heeft zich een jaar lang ingespannen om een echt heel goede auto te maken voor een echt heel betaalbare prijs. En wat zien we? Niemand wil hem hebben! BMW en goedkoop, dat valt buiten de vuistregel over prijs/kwaliteit.’ Slechts 10% van onze beslissingen wordt met aandacht genomen, zegt Drijver, bij de rest hanteren we deze vuistregels.

Familiemomentje

Ook belangrijk: één verkoopargument – besparing, kwaliteit, milieu - is meestal onvoldoende. Let op Nuon. De man in pak vertegenwoordigt het duurzaam geweten, de monteur staat voor jan met de pet die vooral aan de centen denkt. Bij Unilever is het adagium: maak het begrijpelijk, maak het aantrekkelijk en maak het tot een gewoonte. Tandenpoetsen bijvoorbeeld, niet het favoriete klusje van de doorsnee jeugd. De producent richt zich in de tandpastareclame nadrukkelijk op de vaders die – thuisgekomen van het werk (ahum!) – nog even alles uit de kast halen om te zorgen dat het nageslacht zich nu ook ’s avonds en zelfs met abnormaal enthousiasme aan gebitsreiniging onderwerpt. Hoe kan dat? Het is niet alleen gezond. Het is ook een heerlijk familiemomentje!

Make it easy

Make it easy, make it understood. Geen overbodige luxe, vindt sociaal psycholoog Drijver, als je bedenkt dat maar 23% van de mensen zich bewust is van de problemen die bijvoorbeeld de productie van kleding kan veroorzaken. Het merendeel van de consumenten vindt dat ze onvoldoende worden geïnformeerd en leggen de verantwoordelijkheid daarvoor bij de modemerken. Het zou inderdaad goed zijn als deze, zoals iemand in de zaal oppert, met een label inzicht zouden geven in de weg die het coole shirt of hippe jasje aflegt. Een obstakel, aldus Drijver, is dat de CSR-manager vaak niet of te laat bij de marketing betrokken wordt. Duurzaamheid is nog lang niet overal een vast onderdeel van de marketingpropositie. Je kunt je voordeel doen door pro-actief van alle beschikbare kennis gebruik te maken.

PIETER VAN OS

Why?

Kennis is je basis, onderstreept ook spreker Pieter van Os, maar de praktijk je strengste leermeester. De vraag waarmee het begint, is waarom? Je constateert iets dat beter, mooier of makkelijker kan. Vervolgens vraag je je af hóe je dat zou moeten doen en waarmee. Een goed voorbeeld is Ikea. Waarom is er geen winkel met mooie meubels voor een groot publiek, luidde de vraag die aan de multinational ten grondslag lag. Hun verhaal klopt helemaal, aldus Van Os, en het succes is navenant.

Van Os is mede-oprichter van Reversed Concepts, een groep van activiteiten die effectiviteit van grondstoffen wil verhogen. Een bumpy road, merkt hij elke dag opnieuw. Een van zijn paradepaardjes is Techreturns, een initiatief om mobiele telefoons een tweede leven te geven in Afrika en Azië. 'Ons idee was: er liggen in ons land zo’n 40 miljoen afgedankte mobieltjes in laatjes. De eigenaren zullen weinig aansporing nodig hebben deze in te leveren als ze weten dat mensen in het buitenland er dolgelukkig mee zouden zijn. Maar dat was een misrekening,' vertelt Van Os. 'Er bleken allerlei obstakels te zijn. Foto's, privé-informatie, gebrekkig vertrouwen in het concept. Maar het allerbelangrijkste, geloof het of niet: gehechtheid aan het toestel, emotionele binding.'

Closing the loop

Van Os en zijn partners losten het probleem op door er de emotionele waarde van zo’n toestel voor de nieuwe gebruikers tegenover te zetten. Een goed doel hebben is niet genoeg, ontdekten ze. Je moet het ook een gezicht kunnen geven, data erbij leveren, de klant bewust maken, uitleggen wat je  doet en waarom. Maar wel op het juiste podium en met de juiste dosering. De website van Techreturns zegt genoeg. Daar vindt de klant eerst en vooral het ‘wat’. Mensen kunnen hun oude toestel doneren of verkopen (online of in een van de aangesloten winkels). Wie geïnteresseerd is, kan ook lezen dat het toestel wordt opgeknapt en voor weinig geld in ontwikkelende regio’s wordt doorverkocht of gerecycled om grondstoffen opnieuw te gebruiken. En de vraag waarom kan de klant daarmee voor zichzelf beantwoorden. Er was overigens een laatste argument dat de partners van Techreturns uiteindelijk over de streep trok: de belofte opgebruikte telefoons ook weer terug te nemen en te recyclen, iets wat in Europa veel makkelijker gaat. Closing the loop, zoals ze dit noemen, maakte ook de marketing rond.

BeterPeter
Op wie richt je je? Iedereen heeft een mobieltje. Maar wie is eigenlijk iedereen? Segmenteren op basis van klantprofielen behoort tot het abc van de marketing. Soms is het lastig je segment te herkennen, erkent Pieter van Os. Hij ondervond dit zelf bij BeterPeter, een van de producten die zijn bedrijf hielp naar de markt te brengen. Het parmantige kereltje dat mensen namens het energiebedrijf aanspoort te bezuinigen op energiekosten, bleek niet op ieders belangstelling te kunnen rekenen. ‘Een bepaalde groep bezocht wel de website maar haakte direct weer af,’ vertelt Van Os. ‘Dat bleken de mensen te zijn die de tips allang kenden.’ Van Os vond een manier om hen alsnog te binden. Zij kregen de rol van expert.

JEROEN MEIJERING EN LIEKE BOUWHUIS

Hollandse trots
Duurzaamheid is geen sausje dat je ergens overheen kunt gieten, weten we inmiddels van deze Green Metropole meeting. Is het dan mogelijk een bestaand product zonder claim op dit gebied opnieuw en als duurzaam in de markt te zetten? Jeroen Meijering, oprichter van b-open, een marketingbureau gericht op mvo en duurzaamheid, denkt van wel, al is het lastiger voor bedrijven die gewend zijn volgens oude structuren te functioneren.

Van belang is wat betekenis geeft, zegt Meijering. 73% van alle merken mag van consumenten meteen verdwijnen. Wat die overige merken onderscheidt is historie, identiteit, een bepaalde belofte. Heineken is een mooi voorbeeld. Pure traditie en Hollandse trots. Daar kom je niet snel aan. Hoe kan het merk marketingtechnisch toch inspelen op de maatschappelijke problemen van vandaag? Brewing a better future werd de leus, met verantwoord watergebruik en beperking van co2-uitstoot als speerpunten.

Zonnig biertje

Oké… maar water, hoe hot is dat? Samen met marketingmanager Lieke Bouwhuis van Wieckse ontwikkelde Meijering voor dit kleinere merk een illustratieve praktijkcase. Wieckse staat voor de zonnige kant van het leven. Lag het dan niet voor de hand daar meer mee te doen? Het werd véél meer. Voorjaar 2013 werden 3600 zonnepanelen geplaatst op het dak van de fabriek in Den Bosch. De nieuwe energielevering, goed voor de complete productie van het zonnige biertje, leverde een vermindering van co2 uitstoot op met 560 ton per jaar. Een uniek verkoopargument is dit nog niet, weet Lieke Bouwhuis. Wieckse stelt zich bescheiden op, ook richting concurrent Hoegaarden, een merk dat al veel langer bestaat. ‘We nemen duurzaamheid mee in de promotie,’ zegt Bouwhuis, ‘maar altijd secundair. Dat verhoogt volgens ons de geloofwaardigheid. Voor de sceptische klant zal de zonne-energie op zich geen reden zijn om Wieckse te drinken. Maar het helpt wel.’

Martin Sinek over de golden circle 
Nog een interessant artikel over duurzame marketing 

---